Come Società Benefit e B Corp certificata abbiamo scelto di sviluppare il nostro business secondo quella che il prof. Stefano Zamagni definisce la 'responsabilità civile d'impresa'.

Essa consiste nella straordinaria opportunità che hanno le imprese di incidere positivamente sul proprio eco-sistema, interno ed esterno, mentre sviluppano profitto.

Dopo secoli di narrazioni sull’impossibilità di conciliare profitto e benessere per tutti i soggetti coinvolti, il nuovo secolo ci sta dimostrando come queste due parole - e i relativi concetti - non solo non siano inconciliabili, ma possano addirittura alimentarsi reciprocamente.

Le imprese benefit ne sono un esempio concreto e non consideriamo un caso che il primo Paese europeo a disciplinarle sia stata proprio l’Italia.

Così come non stupisce come sempre in Italia sia nato un modello di buona impresa cui le organizzazioni di ogni tipologia e dimensione possono ispirarsi per rendere le proprie azioni e attività progressivamente più eco-sistemiche.

Nella nostra esperienza di consulenti, rileviamo come le imprese italiane siano -in gran parte - sulla buona strada, quando non a pochi passi, dal poter essere considerate ‘buone imprese’.

Spesso ciò che manca è la consapevolezza del proprio agire e l'intenzione o intento dell'agire stesso.

La nostra missione è supportare le organizzazioni nel loro (ri)scoprirsi buone per sé e per il mondo, attingendo alle proprie risorse interne, senza bisogno di ricette calate dall'alto.

Adottiamo visione da coach e approccio facilitatorio, perché le organizzazioni abbiano gli strumenti per consolidare e implementare i propri avanzamenti anche dopo i nostri interventi.

È ciò che definiamo Profound Design thinking ® e nasce dalla contaminazione di discipline, meto­dologie e strumenti differenti ma accomunati dall'essere sistemici.

Cos'è il Value Proposition Canvas

Il Value Proposition Canvas è uno dei numerosi strumenti creati nel tempo all’interno della grande famiglia del design thinking, ovvero del processo e dell’insieme di metodologie e strumenti vocati a:

  • l'innovazione (di prodotto/servizio, di processo, organizzativa, metodologica e - ovviamente - tecnologica)
  • la co-creazione
  • la soluzione di problemi complessi (passando prima per l’analisi)
  • la costruzione di senso nelle organiz­zazioni.

Alcuni strumenti del design thinking vengono da anni largamente utilizzati nelle organizzazioni, primo fra tutti il business model canvas.

Nonostante i suoi oltre quindici anni di vita, il business model canvas è tuttora uno strumento di business design che non teme rivali.

Supportato da un processo adeguatamente strutturato e accompagnato da strumenti analoghi che ne consentono di analizzare ognuna delle 9 sezioni, è ancora uno dei più validi strumenti co-creazione e analisi del business.

L'unica pecca che gli sia mai stata rilevata consiste nell'essere statico: una volta completato, è una sorta di istantanea della situazione attuale e/o desiderata.

 

A ciò si è ovviato con alti canvas che ne facilitano il 'movimento', rendendo più facile il passaggio alla prototipazione e alla verifica, secondo le indicazioni del processo del design thinking, così come la fase preliminare legata al ‘perché l’organizzazione opera’.

 

Tra questi, il Value Proposition Canvas occupa un posto d’onore, perché aiuta a definire specificatamente quella che in italiano è stata tradotta come ‘offerta di valore’, ovvero il modo attraverso il quale l’organizzazione intende andare incontro ai bisogni insoddisfatti o ai problemi irrisolti dei propri stakeholder.

A cosa serve il Value Proposition Canvas

Identificato un segmento specifico di stakeholder- e i relativi bisogni, desideri, problemi e timori – questo canvas aiuta a definire cosa e come delle attività e azioni dell’organizzazione possano soddisfare bisogni e desideri e risolvere problemi di questo specifico segmento.

Avrai notato che, contrariamente all’uso comune, continuiamo a parlare più ampiamente si stakeholder (ovvero dei soggetti coinvolti nell’agire e dall’agire dell’organizzazione) invece che di soli ‘segmenti di clientela’, così come definiti nel business model canvas.

Nella nostra visione benefit, la value proposition acquista nuovo significato: da 'cosa offro al mercato’ a 'come realizzo il mio proposito'.

In effetti il relativo canvas - sviluppato da Strategyzer - si rivela un utile strumento per verificare come l'agire dell'organizzazione impatti su:

  • clienti esterni, cui i prodotti/servizi sono destinati
  • dipendenti: le persone grazie alle quali l'organizzazione esiste e    prospera
  • comunità: l'ambiente fisico, economico e sociale in cui l'organizzazione opera e sul quale il suo agire impatta direttamente
  • mondo. Perché in un mondo sempre più globale e globalizzato nessuno può trascurare il proprio contributo - anche piccolo ma comunque significativo - alla sua progressiva distruzione o all'inversione di tendenza oggi non più procrastinabile.

In questo suo uso più ampio, il value proposition canvas rivela un’utilità che va oltre la definizione del miglior prodotto/servizio da immettere sul mercato.

Diventa uno strumento di verifica della coerenza di ciascun prodotto/ servizio con il proposito, ovvero con l'intento per il quale l'organizzazione esiste e opera.

E diventa anche uno strumento di verifica dell'impatto che ogni prodotto/servizio, così come la sua filiera produttiva, genera su ogni categoria di soggetti coinvolti (stakeholders).

Gli strumenti

In questa sua più ampia funzione, il Value Proposition Canvas, si rivela strumento prezioso per il nostro processo di Profound Design thinking®, sia nella fase ‘definire’ che in quella ‘testare’, ovvero sia nella fase preliminare alla definizione di cosa proporre che nella fase realizzativa.
 

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Anche se abbiamo scelto di farne un uso più ampio, e più coerente con il nostro modello b e con quelle che consideriamo le vere esigenze di un’organizzazione che voglia vivere a lungo, in prosperità e in armonia con il suo ecosistema, non ne abbiamo stravolto le caratteristiche essenziali.

Anche nella sua funzione più ampia, la value proposition non smette di rispondere alle regole essenziali per le quali è stata ideata:

 

  • si concentra su problemi o bisogni reali (non generati dall’organizzazione)
  • si concentra sul problema più serio o il bisogno più rilevante
  • è la soluzione migliore
  • è inserita in un valido Business Model
  • mira, contestualmente, a obiettivi funzionali, emozionali e sociali

 

Quest’ultimo punto ci risulta particolarmente risonante e coerente con il nostro modello purpose driven.

 

A questo proposito, e nel rispetto del penultimo punto (valido Business Model) avevamo bisogno di rendere l’uso esteso del Value Proposition Canvas con gli strumenti di design del Business Model. 

Abbiamo utilizzato il classico Business Model Canvas per noi e con le organizzazioni nostre clienti ma - ogni volta - con la sensazione che qualcosa mancasse.

Del resto, il bmc è nato per lanciare un prodotto o un servizio sul mercato.

E in questo fa benissimo il suo lavoro.

Ma per noi non era abbastanza.

Nella nostra costante attività di studio e ricerca, ne cercavamo uno che fosse più risonante con il nostro modello b, e ci è venuto in supporto il 'canvas -b' sviluppato dai colleghi - B corp come noi - 3 vectores.

La sua peculiarità è di aiutare a costruire un modello di business con il cuore.

E in effetti un cuore spicca anche visivamente al centro del canvas, in corrispondenza della voce 'purpose' ovvero:

  • il motivo per cui l'organizzazione esiste.
  • l'intento con il quale opera nel mercato e nel mondo
  • la motivazione per cui donne e uomini all'interno dell'organizzazione ogni giorno si impegnano nel loro lavoro
  • il senso della scelta imprenditoriale
  • la sua visione per il futuro: un futuro migliore del presente

Ecco: questa 'piccola’ aggiunta e alcune variazioni nella scelta delle parole per definire le aree, ci hanno fatto sentire a casa.
 

Una visione integrata

Il nostro approccio alla consulenza aziendale e al coaching organizzativo mette sempre al centro le persone, perché - per noi - le organizzazioni sono le persone che ne fanno parte, a qualunque titolo.

Con questa convinzione, e sposando il criterio inside - out, per il quale i cambiamenti desiderati all'esterno possono essere determinati solo da cambiamenti all'interno, non potevamo che abbracciare (e contribuire a realizzare) il modello da 'la buona impresa' che, partendo dal purpose, si fonda su cinque pilastri:

 

  1. Prodotto. Portare sul mercato prodotti/ servizi in grado di rispondere a un bisogno delle persone
  2. Persone. Creare e organizzare un buon lavoro per le persone
  3. Profitto. Creare e condividere a aloe economico portando non solo alla redditività di breve periodo, ma anche alla crescita del valore dell'impresa nel lungo
  4. Impatto. Agire responsabilmente verso l'ambiente e la comunità
  5. Governance. Governare l'impresa in modo trasparente, economicamente e socialmente sostenibile.

 

È, a questo punto, chiara la connessione con gli strumenti del design thinking fin qui descritti (e altri di cui ci occuperemo) per monitorare e ottenere l'equilibrio dinamico tra queste cinque aree.

E per consentire alle organizzazioni di essere innovative e sane senza sacrificare i propri valori fondanti.

P.S.: Mentre questo articolo prendeva forma, abbiamo trovato altri strumenti sistemici che bene si integrano con il Value Proposition Canvas e gli usi che abbiamo descritto. Come sempre, li sperimenteremo - prima su di noi e poi all’esterno - e tra qualche tempo condivideremo le nostre riflessioni.

Se, intanto,  vuoi scaricare i due canvas di cui abbiamo parlato, puoi farlo qui e qui.

 

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