Value proposition design: per la tua proposta di valore

A volte capita che traduzioni un po' troppo letterali di espressioni inglesi in italiano ne facciano perdere il senso profondo. Nel caso della value proposition, invece, proposta di valore ci sembra proprio una definizione perfettamente calzante per aziende, professionist* e organizzazioni che vogliano essere migliori per sé e per il mondo.

Come abbiamo già avuto modo di condividere la value proposition ha molto a che fare con il purpose - o scopo - dell'organizzazione, ovvero con l'insieme dei valori e dei principi che guidano l'organizzazione nelle proprie decisioni e nel proprio agire interno ed esterno.

Value proposition design: cos'è

Il canvas è una tela bianca e già la scelta del nome evoca la sua funzione di "spazio vuoto" da riempire liberamente. Tuttavia, il value proposition canvas - come tutti quelli sviluppati nella galassia del business design - è più simile a una griglia la cui compilazione, per altro, prevede un percorso preciso.

Volendo mantenere la metafora pittorica, potremmo associarlo ai disegni da colorare dei bambini.

Ma non facciamoci illusioni: non è uno strumento così banale come potrebbe sembrare a un primo sguardo.

Soprattutto se consideriamo quanto sia strategico per l'organizzazione identificare il migliore prodotto/servizio da proporre al proprio mercato.

Non a caso, nel business model canvas, la value proposition occupa il posto d'onore, al centro della tela (e della griglia), ed è la prima area che deve essere compilata.

Perché tutto il modello di business ruota intorno a ciò che vogliamo offrire.

Ma torniamo al nostro canvas per conoscerlo un po' meglio, precisando che la value proposition non è la mission (aziendale) ma ne è la declinazione pratica: cosa offriamo concretamente sul mercato per realizzare la nostra missione ovvero cosa il nostro cliente ottiene attreverso ciò che noi gli offriamo.

Il value proposition canvas può essere utilizzato in due modi:

• per valutare se un prodotto/servizio che si intende offrire è coerente con il nostro purpose, la nostra mission, la vision e ciò che vogliamo offrire alla nostra clientela
• per co-creare un prodotto/servizio partendo da noi e da ciò che vogliamo realizzare per la nostra clientela.

Value Proposition Design: come si usa il canvas

Il value proposition design ha una struttura semplice; ma questo non vuol dire che il canvas sia facile da compilare.

Come tutti gli strumenti del suo genere, è pensato per poter esser usato in autonomia e in rete si trovano anche alcune guide ben fatte, seppure - per ovvi motivi - generiche.

Avendo facilitato, negli anni, decine di percorsi di business design, sappiamo quanto invece il value proposition design, per funzionare, abbia bisogno di andare in profondità nella personalizzazione. Vediamo perché.

Dove si colloca la value proposition nel processo di design

Nel processo del design thinking, la value proposition sta nell'area 'definire' quindi nel secondo dei sei passaggi.

Ciò significa che, prima di procedere con la proposta di valore, dobbiamo aver fatto un passaggio nell' 'empatizzare', per conoscer davvero la nostra potenziale clientela.
Per farlo, possiamo utilizzare strumenti più o meno sofisticati, incluso - per rimanere nella famiglia dei canvas - il persona canvas, da realizzare per ogni segmento o tipologia di clientela desiderata.

Value proposition design: dove iniziare

Guardando alla parte destra del canvas - che è la prima da compilare - vediamo che ci sono tre aree tematicamente piuttosto ampie:

• attività
• problemi
• opportunità

Per chi conosca il persona canvas la sovrapposizione è evidente.

I canvas nascono come strumenti di co-creazione e, arricchendosi di contenuti generati dal pensiero laterale (creativo) e dall'intelligenza collettiva, funzionano tanto meglio quanto più la loro compilazione è guidata da domande più che da affermazioni, nella logica per la quale "Le affermazioni sono stanze chiuse. Le domande sono porte aperte che invitano a entrare.” (Nancy Willard)
E allora:

• quali attività del(la) cliente sono rilevanti per noi? Come ne definiamo la rilevanza?
• quali problemi rilevano?
• cosa si intende per opportunità?

E così via
È evidente come un lavoro approfondito di conoscenza di ogni segmento di potenziale clientela sia utile per andare a costruire un'offerta di valore che abbia davvero senso per noi e per chi la riceve.

Il lato sinistro del canvas...

... o dei canvas.

Eh già, perché qui potrebbe realizzarsi un'ulteriore esigenza di scissione.

È possibile che:

• per quel segmento di clientela abbiamo diversi prodotti /servizi. E allora ciascuno richiede un suo canvas
• prodotti /servizi differenti agiscano diversamente sulla 'soluzione ai problemi' o sulla 'creazione di opportunità’. E allora non possono esser trattati insieme.

Anche in questo caso, potremmo proseguire più a lungo e più a fondo, per esempio considerando che:

• i problemi possono essere materiali o emotivi
• i problemi possono essere disagi o bisogni
• i bisogni possono essere problemi da risolvere od opportunità da cogliere
• le opportunità possono essere bisogni soddisfatti o desideri realizzati

ecc., ecc..

Mettere a sistema, collegare, sintetizzare

A questo punto avremo un certo numero di value proposition canvas compilati.

Ora si tratta di far ordine, aggregare, escludere, selezionare, scegliere.

• quanti prodotti/servizi sono 'venuti fuori’?
• sono tutti diversi o varianti di uno stesso?
• quanti o quante varianti ne vogliamo proporre da subito al mercato
• gli altri li scartiamo o ne rimandiamo l’uscita?

E qui entriamo un po' più nell'area del business model canvas di cui ci occuperemo in un'altra occasione.

È possibile che un prodotto /servizio risolva un problema per una certa cliente, soddisfi il bisogno di un altro, e realizzi in desiderio di un'altra ancora: preferiamo risolvere problemi o creare opportunità?

ecc., ecc.

I vantaggi

Il value proposition design crea dei suoi vantaggi peculiari:

• consente di concentrare l'offerta su beni/servizi davvero coerenti con lo scopo, la missione e la visione dell'offerente
• consente di identificare la propria nicchia di mercato aiutando a costruire un'offerta mirata e stabile, senza inseguire le tendenze. Potremmo dire, che aiuta a costruire antifragilità
• offre numerosi elementi utili per la compilazione del business model e, per certi aspetti che qui non è stato possibile approfondire, anche del business plan.

Non è un caso se negli ultimi quindici anni i canvas hanno avuto una diffusione esponenziale e se sono progressivamente diventati sempre più dettagliati e dedicati a singoli segmenti di processo.

Guidano con discrezione, per così dire.

In particolare, grazie ai 'titoli' delle diverse aree

• stimolano la riflessione fornendo spunti attraverso parole chiave
• aiutano a non perdere elementi essenziali
• danno ordine alle idee e alla discussione.

Noi di Bottega Filosofica, che amiamo un approccio riflessivo e insieme pratico, sintetizzato in “testa-cuore-mani”, pensiamo che le metodologie del design thinking e l’uso integrato dei canvas consentano di:

• stimolare il pensiero creativo e generare intelligenza collettiva per portare reale innovazione e benessere condiviso
• lasciare spazio alle emozioni, alla voce interiore che ci dice cosa amiamo e cosa desideriamo - per noi e per il mondo - al di là del pragmatismo economicista
• trasformare le idee in azioni concrete perché, come diceva Walt Disney “La differenza tra un sogno e un obiettivo è una scadenza”.